Нейромаркетинг як інструмент вивчення реакції глядачів на твори мистецтва: висновки для картинних галерей - Chala, Nina; Pichyk, Kateryna; Voropai, Olga (Наукові записки НаУКМА. Економічні науки, 2021)
Нейромаркетинг як інструмент дослідження поведінки споживачів активно використовується для аналізу споживчої реакції на візуальні маркетингові стимули (друковану та відеорекламу, зображення на упаковці тощо). Це дослідження спрямоване на з’ясування можливостей інструментів нейро-маркетингу в ситуації, коли зображення є не допоміжним елементом комплексу маркетингу, а основним товаром. Ай-трекінг і відстеження емоцій використано для аналізу поведінки споживачів під час перегляду ними творів візуального мистецтва. На підставі отриманих результатів сформульовано маркетингові рекомендації для менеджерів та власників картинних галерей. У роботі подано результати спостереження за 31 учасником – непрофесійними поціновувачами творів мистецтва, яким було представлено 9 маловідомих картин визнаних світом художників. Характер уваги, тривалість погляду, тип та рівень емоцій учасників експерименту фіксували за допомогою ай-трекінгових окулярів. Мета дослідження – визначити, (1) чи довше глядачі дивляться на реалістичні картини порівняно з абстрактними, (2) чи пов’язаний час перегляду картини з емоціями, які вона викликає, і (3) чи є різниця між емоціями, зафіксованими технічними засобами, і тими, які озвучують самі глядачі. Результати вказують на незначний рівень преференцій (тривалості перегляду) реалістичних сюжетів. Нам не вдалося зафіксувати кореляцію між часом перегляду та рівнем уподобань глядачів. Водночас виявлено суттєву різницю між характером та рівнем емоцій, зафіксованих апаратно та висловлених респондентами під час інтерв’ю. На основі отриманих результатів зроблено висновок про те, що інструменти нейромаркетингу можуть забезпечити галереям об’єктивні та неупереджені дані для обґрунтованого ухвалення управлінських рішень. Утім, потрібні подальші дослідження для визначення економічної доцільності нейромаркетингових досліджень на ринку творів мистецтва. JEL сlassification: M31, Z11