DOI: https://doi.org/10.18523/2519-4739312018148782

Маркетингова стратегія університетів, орієнтована на споживача

Olga Voropai

Анотація


Метою статті є аналіз способів використання клієнтоорієнтованого підходу до розробки маркетингової стратегії вищих навчальних закладів. Маркетингову стратегію університету, орієнтовану на клієнта, визначено як таку, що передбачає викладання унікальних дисциплінарних і міждисциплінарних курсів, які враховують як досвід і можливості окремих студентів, так і динамічні ринкові тенденції та запити ринку праці. У роботі охарактеризовано основні рушійні сили, які спонукають вищі навчальні заклади до зміни основних рис своєї маркетингової стратегії, зокрема, зростання фінансової та географічної доступності альтернативних способів отримання дипломів завдяки освітнім онлайн-платформам, високий рівень студентської мобільності й відповідне розширення кола конкурентів, збільшення студентських ризиків і затрат, пов’язаних із розривом між університетськими знаннями та компетентнісними запитами ринку праці.

Крім того, описано чотири важливі напрями клієнтської орієнтації залежно від ролі студентів та інших цільових аудиторій університетів у маркетингових процесах, а саме: клієнти як джерело стійкої конкурентної переваги; клієнти як джерело інформації для компанії; клієнти як джерело інформації для інших представників цільової аудиторії; клієнти як співробітники та учасники процесу спільного створення цінності. Зроблено наголос на тому, що університети мають переглянути свій комплекс маркетингу, ввівши до нього елементи, орієнтовані на споживача і спрямовані на зниження ризиків та затрат останнього. Студентське співтовариство має перетворитися на важливого суб’єкта університетських маркетингових комунікацій і стати джерелом релевантної та достовірної інформації для зовнішніх цільових аудиторій. До того ж потрібно максимально розширити роль студентів у процесі спільного створення цінностей. У статті наведено приклади того, як саме заклади вищої освіти впроваджують окремі інструменти маркетингу, орієнтованого на споживача. Але при цьому увагу акцентовано на необхідності впровадження комплексного підходу, а не окремих елементів. Саме за таких умов стане можливим отримання суттєвого позитивного ефекту та забезпечення довгострокових конкурентних переваг на ринку вищої освіти.


Ключові слова


маркетингова стратегія; орієнтація на споживача; клієнтоорієнтованість; менеджмент вищої освіти; стійка конкурентна перевага

Повний текст:

PDF (English)

Посилання


Sheth, J. N., Sisodia, R. S. & Sharma A. (2000). The antecedents

and consequences of customer-centric marketing. Journal

of the Academy of Marketing Science, 28, 1, 55-66.

Tseng, Mitchell, & Piller, Frank. (2011). The customer Centric Enterprise: Advances in Mass Customization and Personalization. Springer Science and Business Media, 536.

The 2015 Customer Experience ROI Study: Demonstrating the business value of a great customer experience. Retrieved from https://watermarkconsult.net/docs/Watermark-Customer-Experience-ROI-Study.pdf.

Hofmeister, D. (2014). Innovation in Higher Education: Time for a Customer-Centric Model. Retrieved from https://evolllution.com/opinions/innovation-higher-education-time-customer-centric-model/.

Shulpina, N. V. (2015). Marketing analyses of specific features of customer behaviour at educational services market. Young Scientists, 11 (26), 119-123.

Zharska, I. (2014). Methodological Principles for Study of Consumer Behavior in the Field of Education. Marketing and ma­nagement of Innovations, 2, 81-94.

Vil’chyns’ka, S. (2011). Educational services as the subject to relationship marketing. Formation of Market Economy in Ukraine, KNEU, 14-25.

Shah, D. (2018). By the Numbers: MOOCS in 2017. Retrieved from https://www.class-central.com/report/mooc-stats-2017/.

Abramovych, O., & Pan, L. (2008). Marketing Mix and its role in a communication marketing era. Economika Kryma, 6, 33-36.

Abramovych, O. (2008). Consumer behaviour and company’s strategy formation. Business management: conference thesis, 180-182.

Allen, E. I., & Seamon, J. (2017). Digital learning compass: distance education enrollment report 2017, 36.

Davar, N. (2013). Tilt: shifting your strategy from products to customers, 230.

Berrett, D. (2016). How one college takes a “customer-centric” approach to higher education. On Leadership: Scott Pulsipher. Retrieved from https://www.chronicle.com/article/How-OneCollege-Takes-a/238394#.

Dunlosky, J., at el. (2013). Improving students’ learning with effective learning techniques: promising directions from cognitive and educational psychology. Psychological Science in the Public Interest, 14, 1, 4-58.

Voropai, O. (2016). Value Co-creation Management: Aspects of Students’ Involvement at Ukrainian Universities. Scientific Papers NaUKMA. Economics, 1 (1), 30-34.






Copyright (c) 2019 Olga Voropai

Creative Commons License
Ця робота ліцензована Creative Commons Attribution 4.0 International License.


P-ISSN: 2519-4739 | E-ISSN: 2519-4747


2018-2019, National University of Kyiv-Mohyla Academy
2 Skovorody Str., Kyiv 04070, Ukraine