Нейромаркетинг як інноваційний інструмент у маркетингу

Oleksandra Gumenna; Kateryna Honcharova

doi:10.18523/2519-4739312018149798

Автор(и)

Oleksandra Gumenna Національний університет «Києво-Могилянська академія», Україна
Kateryna Honcharova Національний університет «Києво-Могилянська академія», Україна

DOI:

https://doi.org/10.18523/2519-4739312018149798

Ключові слова:

нейромаркетинг, інноваційний продукт, маркетингові дослідження, кансей-інжиніринг, інструментальні й соціально-психологічні методи нейромаркетингу, канали впливу на споживача, споживчий опір

Анотація

У статті подано дослідження сутності такого інноваційного виду маркетингу, як нейромаркетинг, який створює нові можливості для просування товарів та послуг з урахуванням психологічних і фізіологічних особливостей споживачів. Дослідження базується на практичних прикладах застосування механізмів нейромаркетингу провідними компаніями, зокрема в напрямі подолання споживчого опору інноваційним продуктам.

Основними методами нейромаркетингових досліджень, які розглянуто в статті, є інструментальні та соціально-психологічні. Інструментальні методи, такі як ЕЕГ (електроенцефалографія), МЕГ (магнітоенцефалографія), ЕМГ (електронейроміографія) і ТМС (магнітна стимуляція), застосовують для вимірювання змін нервової та метаболічної активності мозку споживачів такі компанії-гіганти, як, наприклад, PepsiCo і Ebay. Найпоширенішими соціально-психологічними методами є концепція ZMET (вивчення неусвідомлюваних емоційних реакцій на сукупність зображень, що є основою для створення реклами), а також концепція кансей-інжинірингу (трансформація емоцій і переживань людини в дизайн продукту). Правильне використання інструментів впливу на споживача через візуальні, аудіальні та аромаканали дає змогу збільшити продажі, створити та підтримати лояльність споживачів, позитивний імідж компанії та її товару, що призведе до збільшення прибутку.

Для подолання споживчого опору у статті запропоновано такі маркетингові стратегії: функціональні (покращення позиціонування товару, забезпечення відповідного рівня обслуговування, запровадження атестатів і свідоцтв якості та ін.) та психологічні (збільшення впізнаваності бренду, ефективне використання політики товарної марки).

Отже, навіть зважаючи на високу вартість нейромаркетингових досліджень, компанії готові вивчати органи чуття людини, сканувати мозок, робити фізіологічні та психологічні дослідження, все більше змагаючись не стільки за якість товару, як за його презентацію споживачеві.

Матеріал надійшов 03.05.2018

Біографії авторів

Oleksandra Gumenna, Національний університет «Києво-Могилянська академія»

Кандидат економічних наук, доцент, декан факультету економічних наук

Kateryna Honcharova, Національний університет «Києво-Могилянська академія»

Студентка магістерської програми спеціальності «Маркетинг» факультету економічних наук

Посилання

Coleman, K. (2016). Why These 4 Fortunate Companies are Using Neuromarketing. Retrieved from https://edgylabs.com/four-companies-using-neuromarketing.
Harris, J., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018). Consumer neuroscience for marketing researchers. Consumer Behav, 1-14. Retrieved from https://doi.org/10.1002/cb.1710
Khan, H. (2016). How Retailers Manipulate Sight, Smell, and Sound to Trigger Purchase Behavior in Consumers. Retrieved from https:https://www.shopify.com/retail/119926083-how-retailersmanipulate-sight-smell-and-sound-to-trigger-purchase-behaviorin-consumers.
Levy, D. J., & Glimcher, P. W. (2012). The root of all value: A neural common currency for choice. Current Opinion in Neurobiology, 22 (6), 1027-1038. https://doi.org/10.1016/j.conb.2012.06.001
Plassmann, H., Ramsоy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22, 18–36. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.010
Shaw, S. D., & Bagozzi, R. P. (2018). The neuropsychology of consumer behavior and marketing. Consum Psychol Rev., 1, 22-40. https://doi.org/10.1002/arcp.1006
Sherman, D. (2007). Super Bowl ads fumble, brain scans show. Retrieved from http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/02/05/AR2007020500102_pf.html.
Bosak, O. (2013). Investigation of the influence of neuromarketing tools on consumer behavior. Financial space, 4 (12), 76-80.
Cumenna, O. (2013). Kansey engineering in the system of marketing of innovative products. Economic Bulletin of NTUU KPI, 10, 311-316.
How does color affect purchasing activity? Retrieved from https://lpgenerator.ru/blog/2012/11/29/kak-cvet-vliyaet-napokupatelskuyu-sposobnost/.
Kolesnikov, A., & Shulgat, N. (2011). Neyromarketing: the latest tools for identifying the brand. Socio-economic problems and the state, 2 (5). Retrieved from http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdf/2011/11kapiob.pdf.
Marketing. Great intelligent dictionary. Retrieved from https://marketing.academic.ru/87.
Traindl, A. (2007). Neuromarketing: Visualizing Emotions. Moskow, 114.
Figun, N. V., & Babanova, I. Y. (2015). Investigation of the influence of neuromarketing factors on the behavior of the consumer. Scientific Bulletin of UNFU, 25.4, 372-378.
Chukhray, N. I., & Gavrys, Y. (2011). Marketing technologies to overcome consumer resistance to innovations in the market. Bulletin of the Khmelnytsky National University, 6 (2), 155-160.