Методологія визначення ставлення споживачів до фірм-продавців на ринку

Oleksandra Gumenna, Liliya Pan

Анотація


У статті розроблено методологічні основи визначення ставлення споживачів до торговельної марки, товару, фірми, адже це визначає (окрім вибору) загальну лояльність споживача до фірми. Запропоновано модель сегментації споживачів (на ринку В2С), яка має показати, яким чином можна розподілити споживачів по сегментах та описати їхнє ставлення до фірми-продавця, її конкурентів та «ідеальної фірми». Ця модель передбачає п’ять етапів: по-перше, сегментація за соціально-демографічними ознаками; по-друге, з’ясування відмінностей різних сегментів споживачів щодо характеристик діяльності фірми-продавця за допомогою перехресного групування; по-третє, виявлення відмінностей у думках, типових для кожного сегмента, щодо окремих аспектів діяльності фірми, її конкурентів та «ідеальної фірми» (тут доречним є спільний аналіз соціально-­демографічних ознак та думок споживачів щодо факторів маркетингу фірми-продавця із врахуванням важливості для споживачів); по-четверте, визначення відмінностей виділених сегментів щодо ступеня лояльності споживачів до фірми за допомогою перехресного групування ознак емоційного стану споживачів за сегментами при зверненні до фірми-продавця; по-п’яте, визначення відмінностей у намірах споживачів виділених сегментів щодо здійснення покупки в найближчому майбутньому. При цьому виділено ланцюг цінності продукту фірми-продавця для споживача.
Інтерпретація профілів отриманих сегментів («найбільш задоволені», «найменш задоволені», «незадоволені» тощо) дасть змогу побудувати ефективну комунікаційну платформу взаємовідносин «споживач – фірма-продавець» та розробити стратегію управління ставленням споживачів для кожного виділеного сегмента.
Запропонована методика проведення маркетингового дослідження ставлення споживачів до фірми-продавця на ринку може бути використана для визначення конкурентних переваг та втрачених можливостей фірми, розроблення та оцінки ефективності маркетингових управлінських впливів на споживача в процесі прийняття рішення про першу та повторні покупки. Маркетингові дослідження прийняття споживачами рішення про покупку та їхнього ставлення до фірми як одного з найважливіших результатів цього процесу, з використанням запропонованої методології, створюють інформаційно-аналітичну базу, яка дозволяє розробити стратегію маркетингового управління поведінкою споживачів.


Ключові слова


сегментація; модель сегментації споживачів; лояльність споживачів; цінність продукту для споживача

Повний текст:

PDF

Посилання


Allport, G., Murchison, C. (1935). Attitudes, in: A Handbook of Social Psychology. Worcester, Mass.: Clark University Press.

Lambin, J.-J., Schuiling, I. (2012). Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Second Edition. New York: Palgrave Macmillan.

Gunter, B., and Furnham, A. (1992). Consumer Profiles: An Introduction to Psychographics. London: Routledge.

Churchill, G. A. (2003). Basic Marketing Research (with InfoTrac). 5 th edition. Cengage Learning.

Statt, D. A. (1997). Understanding the Consumer: A Psycho­logical Approach. Palgrave.

Zozulyov, A. V. (2004). Povedenie potrebiteley [Consumer behavior: Manual]. Кyiv: Znannya.

Garkavenko, S. S. (2002). Marketing: Pidruchnyk [Marketing: Textbook]. Кyiv: Libra.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., Engel, J. F. (2004). Consumer Behavior. 10 th Edition. South-Western College Pub.

Solomon, M. R. (2011). Consumer Behavior: Paperback. Prentice Hall College Div.

Foxall, G. R, Goldsmith, R. E., Brown, S. (1998). Consumer psychology for marketing. 2 nd ed. London: International Thomson Business Press.

Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitudes. Archives of psychology, 140.




DOI: https://doi.org/10.18523/2519-4739212017119786

Посилання

  • Поки немає зовнішніх посилань.